402个品牌成交破亿元！这个“节日”陪伴了我们15年

每年“双11”，是购物狂欢节。上天猫，买买买！畅快淋漓！2023天猫“双11”全球狂欢季打出了8000万种商品“全网最低价”的口号，并在跨店“满300减50”的基础上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，吸引力很大。

截至11月11日0点，402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。全球品牌在天猫“双11”迎来确定性增长。11月12日零点，2023年天猫“双11”收官。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，品牌在天猫获得一年中最重要的一次生意爆发。

不用比价 购物更畅快

今年“双11”，淘宝在低价上动作不断。除了将“全网最低价”列为核心KPI之外，还推出了一件直降15%以上的“官方立减”，和贯穿全周期的“天天低价”活动，以此实现8000万商品全年最低价。

消费者对天猫“双11”迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。

淘宝能做到品质低价，首先是对商家的现金补贴。今年“双11”，淘宝对中小商家总计投入超20亿元现金，激励商家实现百万元以上成交。对于品牌商家，天猫也投入了总额超20亿元的经营激励。

让消费者得实惠，让商家赚钱，是淘宝天猫价格力不变的初心。年初开始，淘天集团从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力，商家降价就有流量，降价就有成交。10月数据显示，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%。“双11”期间低价能力再次升级，商品降价后流量即刻反馈，满足大促期间快速爆量的需求。

▲好欢螺螺蛳粉成为淘宝100w+宝贝。

天猫“双11”上销售最火的广西商品当属螺蛳粉，广西中柳食品科技有限公司董事长熊朝宣介绍：“我们公司生产的‘柳江人家’螺蛳粉积极参与天猫‘双11’的活动，如领券下单立减金额的形式开展促销活动，优惠力度很大。另外，针对尝新人群还有新人优惠活动，旨在让更多的人能尝到我们的螺蛳粉。在淘宝直播间更有针对老粉丝的福利，赠送响铃卷、炸蛋等辅食产品，效果很好。”

▲“柳江人家”螺蛳粉天猫旗舰店展示截图。

“桂真味”螺蛳粉在天猫“双11”上也获得不错的战绩，特别是小龙虾螺蛳粉，以及“桂真味”的速泡螺蛳粉很受欢迎。据介绍，桂真味投产的自动化生产设备大大提升了生产效率，日生产可达10万包，在天猫上接到订单后立即生产，给消费者提供最新鲜的螺蛳粉。

▲工人们正在生产“桂真味”螺蛳粉。

好货好价 助品牌成长

“双11”是淘宝打造出来的电商促销节，已陪伴全国消费者走过了15个的春秋，见证了电商的高速发展。15年前，我国网购用户还只有8788万。首届淘宝商城“双11”仅有27个品牌参与，却受到了数百万用户积极热捧，大部分活动商品在当天上午就被一抢而空。“双11”大促，成了让消费者认识网购，让商家拥抱、接纳电商的有效载体。

“螺蛳粉先生”螺蛳粉2013年就入驻淘宝，成为了较早进入淘宝商城的广西螺蛳粉品牌。该品牌创始人马中才说：“得益于淘宝的强大影响力，‘ 螺蛳粉先生’在淘宝上卖得挺火的，并在每年的天猫’双11’获得较高的销量。”

▲马中才的工厂为天猫“双11”大促加大了生产量。

淘宝还大力扶持像“ 螺蛳粉先生”这样的中小企业，在媒体宣传、品牌打造等给予支持。《淘宝上的中国城市》显示，近10年间，柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍，在2014年至2018年4年间，螺蛳粉成为阿里巴巴销售排名第一的米粉特产类商品。

2020年新冠疫情期间，淘宝发布“吃货宅家都在吃什么TOP20”榜单，2月份螺蛳粉坐上了第一把交椅，超越了方便面、自嗨锅和自热小火锅。可以说，淘宝让柳州螺蛳粉插上了腾飞的翅膀，让螺蛳粉名气大增。

今年截止到11月11日0点，天猫“双11”已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。

同步激活 扩大新的流量圈

11月10日，天猫“双11”酒水直播再创纪录，阿卓酒馆直播成交破4.6亿元，酒仙亮哥直播成交破4.8亿元，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿元的酒水主播。此前，这两个淘宝直播间多次创下全网酒水直播纪录，天猫“双11”开卖4小时，分别成为淘宝第2个、第4个破亿元的直播间。

数据显示，今年天猫“双11”，酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿元，郎酒、习酒等成交增速超100%。

除阿卓酒馆和酒仙亮哥外，更多的酒水主播在淘宝迎来生意爆发。11月3日，李国庆淘宝直播首秀交出了破亿元的成绩单，完成了“1个小目标”，超过抖音场均销售额4倍。品牌迎来店播爆发新红利。38个品牌直播间破亿元，451个店铺直播间成交破千万元，预售期4小时内首次出现成交破亿元的品牌直播间。

轩妈蛋黄酥是从南宁发展起来的知名烘焙品牌产品，从刚开始的在微信朋友圈等私域平台中售卖，后来发展到天猫这样的公域平台。

• 2017年，轩妈发现很多消费者开始在天猫主动搜索、购买蛋黄酥，说明消费者的心智已经在天猫养成，消费者认可轩妈蛋黄酥。

• 2019年，轩妈将品牌搬到杭州，正式将天猫作为生意的主阵地。伴随着新中式糕点赛道崛起，直播、内容化的机遇爆发，

• 2020年，轩妈天猫实现了2亿元的销售额。在今年的天猫“双11”上，轩妈蛋黄酥的销量火爆，成为中式糕点第一名。2023年“双11”，轩妈蛋黄酥蝉联天猫中式糕点类目TOP1。

轩妈食品副总经理汪凌飞说，我们根据天猫获得的数据沉淀不断地在扩展品类，以蛋黄酥为基础开发出了绿豆糕、凤梨酥等新中式糕点，不断满足用户的需求。

▲轩妈蛋黄酥生产车间。

徐福记在天猫“双11”上也圈粉无数、销售喜人。据介绍，今年徐福记的策略就是为消费者带来多款优质产品和明星产品，例如：含100%果汁的趣满果果汁软糖、全新升级的纸袋装奇巧巧克力、全蛋液和面不加一滴水的传统小吃沙琪玛等。依托天猫“双11”多年大促的积淀，品牌旗舰店的曝光度持续增大。

▲徐福记工厂在紧锣密鼓地加紧生产，以满足天猫“双11”的供应。

三大引擎 打造繁荣的生态圈

截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。“双11”期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日取得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

▲2023天猫“双11”活动现场。

商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。“双11”期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

为帮助商家从私域运营中获益，今年“双11”，淘宝天猫通过免费私域工具、老客回访倾斜等5大举措，为商家提供更多的粉丝、老客、会员曝光机会，带来了商家运营积极性的持续提升。“双11”期间，私域活跃商家规模多日翻倍增长。

今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，意在提升用户主动访问，强化用户分层运营，进一步扩大“万能的淘宝”的丰富供给，形成用户侧和供给侧的乘数效应。而以AI为代表的科技能力，是放大乘数效应的关键支撑。

▲淘天集团CEO戴珊做分享。

今年天猫“双11”，价格力和商家会员的爆发，是“用户为先”战略的直接体现，公域和私域都实现了15年来天猫“双11”的购买用户峰值；店铺直播的崛起，则是“生态繁荣”战略的成果，为成熟品牌和中小商家开辟了新的核心经营阵地。这三大新引擎的出现，离不开淘宝一系列AI工具的升级拓展，科技是核心驱动力。

今年天猫“双11”，你买了什么？

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来源丨南国早报全媒体记者雷小琴

编辑丨黄韵伊

校对丨麦雪莉

责编丨唐海波

审核丨李   沛

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